Merkpositionering voor een mkb-bedrijf in 5 stappen

• Positionering is kiezen: voor wie wel en voor wie niet.
• Je verschil moet relevant zijn voor de klant en controleerbaar.
• Bewijs (cases, reviews, werkwijze) maakt een claim geloofwaardig.
• Eén positioneringszin stuurt website, offertes en social media.
• Toets na een paar maanden of de aanvragen beter passen.

Positionering is de plek die je in het hoofd van een klant wilt innemen ten opzichte van de alternatieven. Niet wat je allemaal kunt, maar waar je de logische keuze voor bent. Een dakdekker die zich richt op platte daken van bedrijfspanden, positioneert zich anders dan een allround klusbedrijf, ook al kunnen ze technisch hetzelfde.

Voor een mkb-bedrijf is positionering vooral een praktisch filter. Het bepaalt welke projecten je op je website laat zien, welke vragen in je offerteformulier staan en welke aanvragen je liever doorverwijst. Zonder positionering probeer je iedereen aan te spreken en val je bij niemand op.

Kijk naar je laatste twintig tot dertig opdrachten. Welke klanten leverden goede marges op, waren prettig om mee te werken en verwezen je door? Wat hebben die gemeen: type klant, regio, projectgrootte, aanleiding? Dat is je kerndoelgroep. Schrijf ook op welke klanten je eigenlijk niet wilt, want daar ga je straks bewust minder op inzetten.

Je klant vergelijkt je niet alleen met directe concurrenten. Alternatieven zijn ook: het zelf doen, een grote landelijke partij, een goedkope aanbieder via een platform, of niets doen en wachten. Zet ze in een tabel en noteer per alternatief waarom een klant het zou kiezen en waar het tekortschiet.

Je verschil zit op het snijvlak van wat je beste klanten belangrijk vinden en wat de alternatieven slecht doen. Vermijd woorden die iedereen gebruikt, zoals kwaliteit, service en betrouwbaar. Zoek iets concreets: een specialisme, een werkwijze, een garantie, snelheid in een specifieke fase, of een type project dat je vaker hebt gedaan dan anderen.

Een goede test: zou een concurrent dezelfde zin op zijn website kunnen zetten zonder te liegen? Dan is het geen onderscheid.

Een claim zonder bewijs is een belofte die de klant moet geloven. Verzamel daarom materiaal dat je verschil laat zien:

• Projectcases met foto's, de vraag van de klant en hoe je het oploste.
• Reviews die je specifieke verschil noemen, niet alleen een algemeen compliment.
• Een uitgeschreven werkwijze met concrete stappen.
• Certificeringen of keurmerken die relevant zijn voor je doelgroep.
• Cijfers die je zelf kunt controleren, zoals het aantal projecten van een bepaald type.

Vat je positionering samen in één zin volgens het patroon: voor [doelgroep] die [probleem] hebben, zijn wij [categorie] die [verschil], omdat [bewijs]. Die zin is voor intern gebruik; op je website schrijf je hem natuurlijker uit. Hij stuurt de kop van je homepage, de volgorde van je diensten, de vragen in je offerteformulier en wat je op social media laat zien.

Bij Next Growth begint ieder traject met deze vragen, omdat positionering direct bepaalt hoe een website, configurator of offerteflow wordt ingericht. Een voorbeeld is Westrik Bouw & Installaties, waar website, offerteaanvraag en SEO op dezelfde doelgroep zijn afgestemd. Meer lees je bij onze dienst branding.

• Te breed blijven uit angst om klanten mis te lopen.
• Een verschil kiezen dat klanten niet belangrijk vinden.
• Positionering alleen in het logo of de slogan stoppen, en niet in aanbod en werkwijze.
• Na drie maanden alweer van koers veranderen, voordat de markt het heeft opgepikt.

Als je volle agenda bestaat uit opdrachten die je wilt, de marges kloppen en klanten je vinden via doorverwijzing, dan is je positionering in de praktijk al helder. Leg hem dan vooral vast, zodat je website en offertes hetzelfde verhaal vertellen. Herpositioneren is pas nodig als je andere klanten of projecten wilt dan je nu krijgt.