Samenwerken met een influencer: welke regels gelden in Nederland en wat kost het?

• Een relevante relatie is betaling of enig ander voordeel, zoals gratis producten.
• De vermelding moet direct zichtbaar zijn; pas zichtbaar na uitklappen is volgens de Reclame Code Commissie onvoldoende.
• Een @-tag met merknaam of alleen een kortingscode is geen uitdrukkelijke vermelding.
• De adverteerder heeft een actieve inspanningsverplichting; een contractclausule alleen is niet genoeg.
• Video-uploaders die aan de criteria van het Commissariaat voor de Media voldoen, vallen ook onder de Mediawet.

Er zijn twee lagen. De eerste is de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM), onderdeel van de Nederlandse Reclame Code. Klachten worden behandeld door de Reclame Code Commissie. De tweede is de Mediawet: video-uploaders die aan bepaalde criteria voldoen, vallen onder toezicht van het Commissariaat voor de Media.

Daarnaast gelden de algemene regels tegen misleiding, waar de ACM op toeziet. De ACM noemt in haar aanpak van nepreviews ook influencers die nepvolgers of neplikes gebruiken.

De kern staat in artikel 3 van de RSM: reclame via social media moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn, en een relevante relatie tussen adverteerder en verspreider moet uitdrukkelijk in de uiting worden vermeld. Een relevante relatie is de relatie gericht op het verspreiden van reclame via social media, tegen betaling of enig voordeel. Een gratis product telt dus ook.

De Stichting Reclame Code schreef in juli 2025 dat de relatie duidelijk en ondubbelzinnig moet worden vermeld en dat consumenten direct moeten kunnen zien dat het om reclame gaat. Een kortingscode of een opmerking als 'je support mij' vond de Commissie onvoldoende. Als voorbeeld van een goede vermelding noemt de stichting 'betaalde samenwerking'.

De toelichting bij artikel 3 van de RSM geeft concrete richtlijnen per vorm. De vermelding moet opvallend geplaatst zijn, in een kleur die contrasteert met de achtergrond en in een goed leesbare letter, zodat hij in één oogopslag zichtbaar is. Een afkorting zonder hashtag moet duidelijk te onderscheiden zijn van de rest van de tekst, bijvoorbeeld met leestekens zoals 'AD|' of 'AD -'.

• Berichten en foto's: de vermelding is het eerste woord of de eerste zin van elk tekstblok, in de beschrijving of op de foto zelf.
• Video's: de vermelding staat in tekst of audio aan het begin van de video, tijdens de aanbeveling of doorlopend in beeld, en ook als eerste woord of eerste zin in de beschrijving.
• Tijdelijke content zoals een Instagram Story: elk afzonderlijk bericht krijgt een vermelding.
• Meerdere posts of meerdere platforms: elke post en elke versie krijgt een eigen vermelding.
• Livestreams: vermelding in beeld of gesproken, en bij lange streams op regelmatige momenten herhaald.

Veel bedrijven denken dat de influencer verantwoordelijk is voor de vermelding. Dat klopt maar half. De Stichting Reclame Code schrijft dat adverteerders en influencers samen verantwoordelijk zijn, en dat adverteerders ook moeten toezien op naleving.

In uitspraak 2021/00189 oordeelde de Commissie dat de adverteerder zich actief moet inspannen. Alleen een contractuele verplichting opleggen en na een klacht vragen om de post te verwijderen, was niet genoeg. In uitspraak 2026/00246 werd ook de adverteerder in strijd met artikel 6 van de RSM geacht.

• Leg de vermelding vast in de afspraak: welke woorden, waar in de post en in de video.
• Vraag om de post vooraf te zien of controleer hem direct na plaatsing.
• Spreek af wat er gebeurt als de vermelding ontbreekt, en handel daar ook naar.
• Bewaar screenshots van de geplaatste posts als bewijs van je controle.

Het Commissariaat voor de Media houdt toezicht op video-uploaders. De NOS meldde in mei 2025 dat het eerdere criterium van 500.000 volgers werd losgelaten. Volgens de NOS gelden de regels vanaf 16 juni 2025 voor video-uploaders die zijn ingeschreven bij de KVK, een account hebben op YouTube, Instagram en/of TikTok, en in de afgelopen twaalf maanden minstens 24 video's plaatsten waarmee ze geld verdienden of gratis producten kregen.

Voor de actuele drempel voor registratie, toezichtskosten en de zelftest verwijzen we naar de website van het Commissariaat zelf, omdat die regels in beweging zijn. Voor jou als adverteerder is het belangrijkste: vraag een maker of hij onder het toezicht valt en of hij zich aan de Reclame Code houdt.

Daar bestaat geen betrouwbare openbare prijslijst voor. Tarieven zijn onderhandelbaar en hangen af van de maker, het platform en wat je afspreekt. Wees voorzichtig met lijstjes op internet die een vast bedrag per volger noemen; die zijn zelden gebaseerd op controleerbare gegevens. Vraag daarom een offerte waarin de onderdelen apart staan, zodat je makers kunt vergelijken.

• Productie: hoeveel posts, reels of video's, en wie filmt en monteert.
• Gebruiksrechten: mag jij de video ook op je eigen site of in advertenties gebruiken, en hoe lang.
• Exclusiviteit: mag de maker in dezelfde periode voor een concurrent werken.
• Producten of diensten in natura: die tellen ook als voordeel en moeten vermeld worden.
• Je eigen tijd: briefing, controle, opvolging van reacties en aanvragen.
• Advertentiebudget als je de video daarna zelf wilt promoten.

Voor de meeste bouw-, installatie- en maatwerkbedrijven is een samenwerking met een grote influencer geen logische eerste stap. Het publiek is breed en vaak niet in je werkgebied. Kleinere, lokale of vakgerichte makers kunnen wel passen, bijvoorbeeld iemand die zijn eigen verbouwing documenteert. Ook dan geldt de vermelding, ook bij een korting op de opdracht.

Wat vaak meer oplevert: eigen projectbeelden en tevreden klanten die met toestemming meewerken aan een case. Next Growth helpt bedrijven die content op hun eigen website te laten landen, met cases en een aanvraagroute, zodat bereik ook echt tot aanvragen leidt.

1. Stichting Reclame Code: Tussen de regels, influencers en reclame (9 juli 2025)
2. Reclame Code Commissie: uitspraak 2026/00246 (21 mei 2026)
3. Reclame Code Commissie: uitspraak 2021/00189, actieve inspanning RSM
4. Stichting Reclame Code: Special Advertising Codes, RSM met toelichting bij artikel 3 (Engelse versie)
5. NOS: Strengere reclameregels gaan ook gelden voor kleinere influencers (28 mei 2025)
6. ACM: ACM pakt handel in nepreviews en neplikes aan