Hoe maak je een contentkalender die een klein marketingteam volhoudt?

• Begin bij vragen die klanten echt stellen aan telefoon, in offertes en op de bouw.
• Eén kernstuk per maand dat je hergebruikt, is haalbaarder dan dagelijks iets nieuws bedenken.
• Google vraagt om content die in de eerste plaats voor mensen is gemaakt, niet om zoekmachines te manipuleren.
• Een kalender in een gedeelde spreadsheet is genoeg; een duur pakket lost geen tijdgebrek op.
• Evalueer per kwartaal op aanvragen en vragen van klanten, niet alleen op bereik.

In een klein bedrijf doet marketing er vaak bij. De eigenaar, een binnendienstmedewerker of een parttime marketeer probeert naast het gewone werk iets te posten. Het gaat mis op drie punten: er is geen vaste tijd voor, er is elke keer opnieuw de vraag waar het over moet gaan, en er is geen duidelijk doel waardoor niemand weet of het werkt.

Een contentkalender lost die drie problemen op, mits hij klein genoeg is. Een kalender met dagelijks een post op vijf kanalen houdt een team van één persoon niet vol. Een kalender met één goed stuk per maand en wat afgeleide berichten wel.

De beste onderwerpen liggen al in je bedrijf. Google beschrijft in zijn uitleg over behulpzame content dat content in de eerste plaats voor mensen moet zijn gemaakt, met originele informatie en zichtbare ervaring. Voor een vakbedrijf betekent dat: schrijf over wat je dagelijks ziet en wat klanten je vragen.

• Vragen die klanten stellen bij een eerste gesprek of offerte.
• Bezwaren of twijfels die je vaak hoort, zoals over prijs, doorlooptijd of overlast.
• Projecten die net zijn opgeleverd, met foto's en een korte uitleg.
• Fouten die je bij anderen tegenkomt en hoe je ze voorkomt.
• Seizoensvragen: zonwering in het voorjaar, verwarming in het najaar, onderhoud voor de winter.
• Veranderingen in regels of subsidies die je klanten raken, alleen met een betrouwbare bron.

Werk met een vast ritme per maand. Hieronder een voorbeeld voor een team van één tot twee mensen met samen een paar uur per week voor content.

Een gedeelde spreadsheet is genoeg. Dure contentplanners lossen geen tijdgebrek op. Zorg dat elke regel deze informatie heeft, zodat iedereen weet wat er moet gebeuren.

• Publicatiedatum en kanaal.
• Onderwerp in de vorm van de klantvraag, bijvoorbeeld 'Wat kost een aanbouw van 3 meter?'.
• Doel: vindbaarheid, vertrouwen of direct aanvragen.
• Eigenaar: wie maakt het, wie controleert het.
• Status: idee, in productie, klaar, gepubliceerd.
• Link naar het kernstuk waar het bij hoort.
• Resultaat na een maand: vertoningen, klikken of aanvragen, afhankelijk van het doel.

Een kennisartikel van 1.000 woorden over de kosten van een dakkapel bevat genoeg voor een maand. Haal de drie belangrijkste kostenposten eruit voor een LinkedIn-bericht. Maak van het meest gestelde misverstand een korte video. Gebruik de tabel als afbeelding in een Instagram-carrousel. Zet het artikel met een recent project in je nieuwsbrief.

Pas de vorm aan per kanaal, maar niet de inhoud. Google waarschuwt tegen het maken van veel varianten van dezelfde pagina om zoekresultaten te beïnvloeden. Hergebruik dus over verschillende kanalen, maar maak geen tien bijna gelijke artikelen op je eigen site over hetzelfde onderwerp.

Evalueer elk kwartaal. Kijk niet alleen naar likes en bereik, maar vooral naar wat er in je bedrijf gebeurt: noemen klanten in gesprekken een artikel of video? Komen er aanvragen binnen via kennisartikelen? Worden bepaalde vragen minder vaak gesteld omdat ze al beantwoord zijn op je site? Schrap wat niets oplevert en doe meer van wat werkt.

Wanneer is een contentkalender niet nodig? Als je bedrijf volledig draait op doorverwijzingen en je geen extra aanvragen wilt. Of als er nog geen website is waar content naartoe kan leiden. Begin dan eerst met de basis.

Next Growth zet kennisartikelen, projectpagina's en aanvraagformulieren zo op dat je per stuk kunt zien wat het oplevert. Zo wordt je contentkalender een stuurinstrument in plaats van een lijst met verplichtingen.

1. Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
2. Google Search Central: Spam policies for Google web search (scaled content abuse)
3. Google Search Central: optimaliseren voor generatieve AI-functies