Meta-advertenties (Facebook en Instagram) of Google Ads: wat werkt waarvoor?

• Zoekadvertenties bereiken vraag die al bestaat; social advertenties maken nieuwe vraag.
• Meta-leadformulieren zijn snel in te vullen, maar leveren daardoor ook eerder minder serieuze aanvragen op.
• Meta biedt een formuliertype Hogere intentie met een controlestap voor verzending.
• Vergelijk kanalen op kosten per gewonnen opdracht, niet op kosten per klik of per lead.
• Een goede website en snelle opvolging bepalen bij beide kanalen het rendement.

Google beschrijft zoekcampagnes als advertenties voor mensen die actief online zoeken naar jouw producten en diensten. Iemand typt 'lekkage dak repareren' en ziet jouw advertentie. De behoefte is er al; jij hoeft alleen de beste keuze te lijken.

Bij Meta-advertenties op Facebook en Instagram is dat anders. Je advertentie verschijnt tussen berichten van vrienden, reels en verhalen. Niemand zocht op dat moment naar een veranda of een nieuwe badkamer. Je moet dus eerst de aandacht trekken en een behoefte wakker maken. Dat werkt goed voor producten die mensen willen hebben zodra ze ze zien, en minder goed voor diensten die je alleen nodig hebt als er iets kapot is.

Meta biedt leadadvertenties met een direct formulier. Volgens de helpcentra van Meta vult iemand dan zijn gegevens in zonder Facebook of Instagram te verlaten, en kunnen velden vooraf worden ingevuld vanuit het account. Dat verlaagt de drempel enorm. Het nadeel: een klik op versturen kost zo weinig moeite dat je ook aanvragen krijgt van mensen die nauwelijks weten waar ze op reageerden.

In Ads Manager kun je kiezen tussen het formuliertype Meer volume en Hogere intentie. Hogere intentie voegt een controlestap toe waarin iemand zijn gegevens bevestigt voor verzending. Dat levert minder, maar doorgaans bewustere aanvragen op. Voor maatwerk met een hogere orderwaarde is dat meestal de betere keuze. Je kunt ook in plaats van het directe formulier naar een formulier op je eigen website sturen, met kwalificerende vragen zoals afmetingen, gewenste periode en postcode.

Bij Google Ads komt een bezoeker op je eigen landingspagina. De aanvraag kost meer moeite, maar de klant heeft je aanbod en je prijsindicatie gezien voordat hij contact opneemt. Dat geeft vaak een beter voorbereid gesprek.

De kosten per klik of per lead zeggen weinig. Een Meta-lead kan goedkoper zijn dan een Google-lead en toch duurder uitvallen als er minder opdrachten uit komen. Vergelijk daarom op wat het oplevert.

• Leg bij elke aanvraag vast via welk kanaal en welke campagne die binnenkwam.
• Houd per aanvraag bij of er contact was, of er een offerte ging en of die werd gewonnen.
• Bereken per kanaal de kosten per offerte en per gewonnen opdracht over minimaal enkele maanden.
• Kijk naar de gemiddelde orderwaarde per kanaal; die kan flink verschillen.
• Test één ding tegelijk: als je zowel kanaal als aanbod verandert, weet je niet wat het verschil maakte.

Meta-leads die pas na twee dagen worden gebeld, zijn vaak vergeten waar ze op reageerden. Bij social leads is snelheid nog belangrijker dan bij zoekleads. Leadgegevens uit Meta moet je bovendien zelf ophalen of koppelen; Meta meldt in zijn helpcentrum dat leadgegevens een beperkte periode beschikbaar zijn om te downloaden. Koppel het formulier daarom direct aan je CRM of mailbox.

Bij Google Ads is de klassieke fout een campagne die naar de homepage stuurt in plaats van naar een pagina over precies die dienst. Een andere is breed zoeken zonder uitsluitingen, waardoor je betaalt voor zoekopdrachten van vakmensen, studenten of mensen die een handleiding zoeken.

Voor beide geldt: wie geen inzicht heeft in welke aanvragen opdrachten worden, optimaliseert op het verkeerde getal.

Voor de meeste mkb-bedrijven met een beperkt budget is beginnen met één kanaal verstandig. Kies het kanaal dat past bij hoe klanten jouw product kopen. Bij een dringende dienst is dat bijna altijd zoeken. Bij een visueel product met een langere oriëntatie kan Meta een goed begin zijn, of een aanvulling als je zoekcampagnes het beschikbare zoekvolume al benutten.

Next Growth bouwt de onderdelen waar beide kanalen op landen: een website met duidelijke dienstpagina's, een aanvraagformulier dat de juiste vragen stelt en een CRM dat bijhoudt welke aanvraag uit welk kanaal een opdracht werd. Zo zie je na een paar maanden welk kanaal echt rendeert.

1. Google Ads Help: About Search campaigns
2. Meta Business Help Center: About lead ads with instant form
3. Meta Business Help Center: Download or retrieve your leads data